Media Reactions 2023: opnieuw grote verschillen tussen
consumenten en marketeers in hun vertrouwen in media
Marketeers hebben een volledig andere kijk dan
consumenten als het gaat om hun vertrouwen in mediumtypen.
Waar consumenten vinden dat kranten, magazines
en reclame op verkooppunten en events het meest betrouwbaar zijn, scoren
buitenreclame en events op dit punt het best bij marketeers.
Kranten en magazines ondergewaardeerd
De verschillen zijn opmerkelijk omdat van
marketeers verwacht mag worden dat zij anticiperen op de mediavoorkeuren van
consumenten. Treffend is de score van 55% vertrouwen in buitenreclame bij
marketeers, terwijl slechts 13% van de consumenten OOH bestempelt als
betrouwbaar. Omgekeerd worden de door consumenten vertrouwde kranten en
magazines minder vaak geselecteerd voor mediacampagnes.
Top 5 meest vertrouwde mediumtypen (bron: Kantar Media Reactions 2023)
Perceptie van betrouwbaarheid loopt uiteen
In de onderstaande
grafiek zijn de verschillende mediakanalen op vertrouwen gerangschikt. Om deze
score bij consumenten en marketeers te achterhalen is de volgende vraag
gesteld: Welke
van deze kanalen zie jij als betrouwbaar?
Vertrouwen in Mediakanalen (bron: Kantar Media Reactions 2023)
De grafiek maakt duidelijk dat de perceptie
van betrouwbaarheid van media bij consumenten en marketeers sterk uiteenloopt.
Consumenten kritischer
Ook is te zien dat de consumenten veel
behoudender zijn bij hun vertrouwen in media. De Nederlandse consument staat in
verhouding tot de wereldwijde consument vrij kritisch tegenover reclame: over
het algemeen waarderen Nederlandse consumenten media en reclame gemiddeld
lager. Dat geringe vertrouwen zou voor marketeers een belangrijk signaal moeten
zijn om daar bij mediaselectie rekening mee te houden.
Mismatch consumenten en marketeers
De mismatch tussen
marketeers en consumenten is een trend die al jaren zichtbaar is in het
onderzoek Media Reactions. Volgens de
onderzoekers is de verklaring daarvoor dat marketeers vaak in de zogeheten
mediabubbel zitten.
De grootste discrepantie is te zien bij het
mediakanaal Out Of Home dat bij marketeers favoriet is, maar bij consumenten
hooguit een middenmoter. Hetzelfde rooskleurige beeld is te zien bij digital
OOH en Online Video en TV, terwijl consumenten deze kanalen op dit vlak minder
waarderen.
Socials door beide groepen gewantrouwd
Consumenten en marketeers zijn het er wel over
eens dat feeds en stories van social media net als influencers en online gaming
onbetrouwbare informatie bieden. Des te opmerkelijker zijn de gigantische
reclamebudgetten die marketeers in deze mediakanalen investeren.
Over Media Reactions
Het onderzoek Media Reactions wordt elk jaar door
Kantar Memo2 uitgevoerd. In deze studie wordt onder meer gekeken naar
betrouwbaarheid van mediakanalen met daarbij zowel de mening van de consument
als die van de marketeer.
Bron: Kantar Media Reactions 2023
